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El pensamiento estratégico digital

Actualizado: 12 jul 2018

“No puedo entender por qué la gente es temerosa de las nuevas ideas. Yo soy temeroso de las viejas”

-John Cage - Compositor Norteamericano

Dato digital Tecnoandina

Escrito por José M. Vargas - Gerente General Tecnoandina

Si usted busca este concepto - Pensamiento Estratégico Digital- en Google (dónde más si no), es probable que no lo encuentre. O si lo encuentra quizás no sea para definir lo que voy a explicarle en este artículo. O quizás sí.


La verdad es que poco importa si el concepto existe o no, o lo que hasta ahora esté escrito en internet al respecto; es lo que a mí se me viene a la cabeza y me hace más sentido para intentar explicarle de tecnología desde la mirada de la estrategia... de paso, puede que esté inventando un nuevo término ;)



Estrategia en la era digital


Caso 1 maquina de escribir Tecnoandina

Para hablar de Estrategia en la Era Digital, les voy a contar de un par de casos que ocurrieron hace mucho tiempo... tanto que ocurrieron cuando el mundo no era digital.


IBM y Smith Corona Underwood:


En las décadas de 1950 y 1960, muchas empresas de equipos de oficina, como Smith Corona y Underwood, definieron su negocio como “la producción de máquinas para escribir”. Esta definición orientada al producto, ignoraba el hecho de que realmente estaban en el negocio de satisfacer las necesidades de procesamiento de información de los clientes.

Desafortunadamente para esas empresas, cuando llegó una nueva tecnología que atendía mejor las capacidades de procesamiento de información de los clientes (las computadoras), la demanda de máquinas de escribir se fue para abajo. La última gran empresa fabricante de máquinas de escribir, la Smith Corona, se fue a la quiebra en 1996, como víctima del éxito de la tecnología de procesamiento de textos basados en computadoras.

En contraposición, IBM anticipó correctamente cuál sería su negocio. En la década de 1950, era líder en la manufactura de máquinas de escribir y de equipo mecánico de tabulación que utilizaba tecnología de perforación de tarjetas. Sin embargo, a diferencia de muchos de sus competidores, IBM definió su negocio como “proporcionar un medio para el procesamiento y almacenamiento de información”. Con esta definición los movimientos subsecuentes de la empresa hacia las computadoras, softwares, sistemas de oficinas e impresoras resultaron completamente lógicos.

Desde la estrategia, con el objetivo claro de satisfacer la necesidad de sus clientes de procesar y almacenar información, IBM fue tomando las decisiones adecuadas para la adopción de tecnología y moldeando el futuro de su empresa, pudiendo adaptarse rápidamente a los avances y desarrollos de cada época, e incluso siendo parte de ellos.


Caso 2 reparto de leche Tecnoandina

La leche en la puerta de tu casa


En esta ocasión no me referiré a una marca o un actor en particular; si no que me referiré al negocio de la leche, del reparto de la leche para ser más específico.

En las mismas décadas del 1950-60 e incluso en algunos países hasta hace no más de 30 años atrás, existía el reparto de leche a tu puerta: generaciones de niños que dejaban botellas vacías en el umbral de la puerta por la noche para recogerlas llenas por la mañana.

Hubo alguna vez en la cual esta era la única forma de obtener leche fresca, salvo si tenías tu propia vaca. La era de los refrigeradores contribuyó a la desaparición lenta del modelo comercial de entrega de leche, pero hubo otra razón fundamental: La entrega de la leche era un negocio rentable cuando cada casa en la calle recibía leche. A medida que aumentaba la disponibilidad en las tiendas y almacenes locales y los automóviles hacían que los propietarios tuvieran más movilidad, la demanda de entrega personal disminuyó. Cuando el número de entregas cayó en una casa en cada cuadra, ya no era un negocio viable.


La tecnología y las preferencias del consumidor destruyeron el modelo comercial. ¿Te suena familiar?


¿Dónde pondrías tu dinero?


Según Richard Koch, consultor y un gurú de las inversiones (lo es no sólo en la teoría sino que en la práctica: es multimillonario gracias a sus inversiones), la receta que justifica su éxito es que sólo invierte su dinero en emprendimientos que cumplan con dos condiciones:


  1. Que operen en mercados que crecen más de un 10% anual

  2. Que sean líderes en su mercado


Como este no es un artículo para inversionistas, no nos referiremos a la primera de las condiciones.


“Hoy, la Estrategia no se entiende sin tecnología, y la Tecnología no puede ser definida sin la Estrategia”

Pero sí haremos hincapié en la segunda. Para ser un líder en tu mercado debes tener una ventaja competitiva: debes ser diferente, debes innovar y generar estrategias que te permitan encontrar algo que te hace distinto y que consiga la preferencia de tus clientes. Puede ser en la manera de entregar tus servicios, en tus productos, o en una mezcla de ambos. A no ser que tengas la receta de la “nueva Coca Cola”, lo más probable es que esa ventaja competitiva que todos añoramos tenga que ver con tecnología.


Dos cosas te ayudarán a encontrar la diferencia que te haga único, y finalmente competir sólo en una nueva categoría que te posicione como el número 1: uno, centrarte en tu cliente; dos, apoyarte en la tecnología para agregar valor en una dimensión diferente a lo que existe en el mercado. 


Hoy, la Estrategia no se entiende sin tecnología y la Tecnología no puede ser definida sin la Estrategía. Aunque suena como un trabalenguas, fíjense que escribí Tecnología la segunda vez con mayúscula.

La primera vez, sin mayúscula, me refiero a tecnología como un factor relevante (probablemente el que más) a tener en cuenta en tus definiciones estratégicas. Si no quieres ser un nuevo fabricante de máquinas de escribir o el repartidor de la leche, debes mirar más allá y convertirte por un instante en Julio Verne, y mirar tu negocio hacia el futuro imaginando cómo se verá afectado y cómo podría ser tu modelo de negocios con el impacto de las nuevas tecnologías.

La segunda vez, con mayúscula, me refiero a Tecnología como la(s) herramienta(s) específica(s) y concretas que te ayudarán a lograr tus objetivos, y por lo tanto a materializar tu visión. En esta ocasión sí me refiero a un ERP específico, a un equipo o computador, a una aplicación, etc., que es seleccionado desde la definición estratégica.

Mi experiencia es que en el mercado chileno, a veces por desconocimiento, por moda, por inercia de cómo se hacían las cosas, por no quedarse atrás en la “Transformación Digital”, porque las herramientas son más tangibles, se suele empezar la casa por el techo y se definen herramientas sin apalancar la estrategia.

En próximos artículos iremos profundizando más en el tema y les contaremos cómo comenzar su proyecto desde los cimientos, usando la tecnología en las definiciones estratégicas de su empresa, que les permitan generar ventajas competitivas y diferenciarse.


Las posibilidades son infinitas.


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